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打歌节目请偶像站台兼顾流量与“音乐”路还长
2018-11-20 08:00:00 来源:本站 浏览:562

张艺兴在《中国音乐公告牌》节目中打歌。


伍嘉成在《由你音乐榜样》中表演。


ONER参加了《由你音乐榜样》。


火箭少女101的加盟令《中国音乐公告牌》受到了粉丝关注。


能请到像张信哲这样的实力唱将,对打歌节目来说不容易。

伍嘉成的粉丝小希(化名)前一阵有点儿忙,她每天最重要的事就是打开QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐单曲循环偶像新歌。当时《由你音乐榜样》即将开播,但伍嘉成的新歌还没有进入TOP10,小希有点焦虑。“我以前没打过榜,做的攻略总怕不严谨,万一操作错误就不计入数量了。”

反之张艺兴的粉丝阿楠(化名)在这场打榜运动中却显得游刃有余。作为EXO的粉丝,阿楠亲历过多次熬夜刷榜、组团主攻。韩国二、三套不同的刷榜体系她能倒背如流。在《中国音乐公告牌》播出后,张艺兴粉丝站便早早做出详细科普,“国内的打歌和韩国的区别不是太大,而且不用‘翻墙’,韩文不太好的新粉也能上手。”

无论是小希还是阿楠,伍嘉成还是张艺兴,他们都成了国内打歌节目的一分子。这类节目近期成了视频网站青睐的综艺类型,《中国音乐公告牌》《由你音乐榜样》进入市场后热度迅速蔓延,单期点击量频频破亿。而优酷《Music On音乐至上》还未播出便被多次提及。

然而在高调的热度背后,综艺市场速食化与音乐市场落寞化的矛盾,主流粉丝环境与小众音乐文化的矛盾不能忽视,这类形式是否能守住初衷,让黯淡已久的中国音乐市场复兴?新京报记者采访爱奇艺副总、《中国音乐公告牌》总制片人姜滨,腾讯音乐娱乐集团TME、《由你音乐榜样》总监制张敏杰以及多位唱片公司企划和乐评人。在他们看来,国内打歌节目虽然因环境存在先天不足,但不可否认,综艺和音乐正勇敢地联手迈出“救市”的第一步。

初衷

建立一种渠道推广新歌

2018年,《偶像练习生》《创造101》造成了前所未有的粉丝效应。节目结束后,不仅限定团体Nine Percent、火箭少女101成功出道,乐华七子、ONER、TANGRAM、MR-X等不少练习生也迅速成团,为国内音乐圈输入了一股强大的偶像力量。但繁荣背后,《偶像练习生》的操盘人姜滨,却第一次深感音乐市场的如履薄冰。

他发现,无论是刚推出的新人,还是头部音乐人,新作品都没有舞台去集中展示和推广,艺人甚至不得不沦为综艺咖刷脸。姜滨并不讳言《中国音乐公告牌》的出发点,是为了迎合粉丝用户和年轻态音乐人,“我们希望能提供一个舞台,让歌迷有渠道听到新歌,也能看到舞台表演。”

去年年底,腾讯音乐娱乐集团TME也开始计划开发打歌节目。2000年之后,国内音乐市场实体唱片逐渐消亡,线上付费又尚未养成习惯,唱片公司经营惨淡以至于不再为新歌投入大量推广资源。加之网络视听的普及,连通过MV宣传歌曲的必要性都大大降低,舞台表演更是被大众遗忘。

没有关注度,赚不到钱,来年就发不了专辑。音乐人逐渐陷入死循环。“打歌节目是一种渠道,能够把大家的新歌有效、快速地推到大众当中。”张敏杰说。

困难

1 本土化摸着石头过河

海外打歌节目成绩斐然,国内想要“从零开始”,第一件事便是吸取经验。在张敏杰看来,打歌节目没有模式可言,规则、形式都是服务于音乐舞台展示,与发布新闻资讯同理。《由你音乐榜样》沿袭了海外打歌节目的样式:报榜、直播、舞台、角逐一位。在直播过程中,所有歌手真唱;唱慢歌的歌手选择开全麦,即百分百真唱无伴音;但唱跳歌手因对体力的消耗大,大多数会开半麦。

即便形式共通,但张敏杰和姜滨却面临了相同的难题,究竟如何本土化?《由你音乐榜样》为“一位”加了一份“公约”。例如张艺兴在第二期节目录制前承诺,只要拿到一位,就要穿着奶牛衣服表演“安可”舞台。张敏杰说,“一位公约”可以在展示艺人的同时,吸引粉丝更加积极地投票。

姜滨则在一开始大刀阔斧地加入真人秀,一期只打三四首歌,其余百分之五十的内容都是幕后故事。姜滨以为目前中国音乐市场并非繁荣,且互联网受众以90、00后为主,平铺直叙的打歌舞台极容易流失粉丝。但出乎姜滨意料的是,《中国音乐公告牌》第一期播出之后,真人秀竟然是拖拽率最高的部分,“大家反而想看到舞台,所以播完之后我们就马上根据反馈削减了真人秀部分,加入MC。”

2 歌手不愿上打歌节目

现阶段是一年中音乐的高产季,每周都会有新专辑和单曲。但前几期做下来,姜滨仍感到吃力,“头部艺人都不太认同我们这个节目,都要看别的艺人先来,他们才来。”

歌手请不来,是国产打歌节目的最大困境.如今,专职音乐人已凤毛麟角,歌手的档期会被大量的电视剧、综艺、广告代言覆盖,音乐反而成为“诗和远方”。而打歌意识的丧失,也让歌手很难建立打歌的荣誉感,他们并不认同拿一位的重要性。《中国音乐公告牌》前几期的艺人大多以“爱奇艺系”为主,例如《偶练》的蔡徐坤、周洁琼、小鬼、ONER等。四期之后薛之谦、尚雯婕的亮相让节目气质焕然一新,“对头部歌手来说,一旦内容里有竞争格局,大家都会自发性地自我保护——慎上。因为犯不着,有这么多其他工作可以做,他们不愿拿自己的作品来比较。”

张敏杰也面临了歌手档期的难调。很多歌手对于这种打榜形态仍不了解,且直播又是演唱实力的“试金石”,台上5分钟的舞台表演,歌手不仅需要提前一周来京,且前一天晚上还需排练八九遍,第二天再唱三四遍,“打歌节目其实给艺人的通告费也远不如他们上其他综艺,这又不像他们去商演简单排练一下直接唱了,所以很多艺人刚开始都是信任平台才试着来的。”

3 粉丝属性过强

虽然打歌节目看似为黯淡的音乐市场注射了一针强心剂,但音乐圈却对效果持保留态度。其中“粉丝属性太强”令他们感到困惑。“我和几个音乐行业的人一起吃饭的时候,大家都不太看好,因为感觉目前这个内容还是给粉丝玩的,不是给音乐玩的。”乐评人三石一声坦言。

在他看来,节目受众对音乐的消费能力更多植根于粉丝文化。真正消费和欣赏音乐的人,大多会投身音乐节、落地演出,反而不太关注流量艺人。“中国的文化消费很多元,目前打歌节目只是从全部音乐受众中分出了偶像经济,很难笼罩到全部音乐受众。”最明显的是,日韩打歌节目不仅会邀请独立音乐人,类似于孙楠、韩红这个段位和风格的歌手发了新歌,也极有可能拿到冠军。“目前国内打歌做的时间还比较短,关注的人也集中在年轻人,所以几乎每周的冠军都是流量艺人。”

鞠起身边不少音乐人都愿意尝试打歌,但节目邀请艺人的标准和渠道却不太透明。《中国音乐公告牌》对《偶练》《嘻哈》的艺人毫不掩饰偏爱,对想要推广音乐的歌手来讲,这档节目对大众的覆盖率,与《歌手》等节目仍有差距,“毕竟是网络播出,受众有限且集中粉丝,很难做到不知名的音乐人拿着好作品上台,就能够被大众熟知。”

但音乐人们也不得不承认,如今的音乐市场早已与偶像经济唇齿相依。音乐圈最主要的维持生计的方式——付费数字专辑,基本上就是依靠粉丝经济。例如张艺兴的新专辑上市两天销量很快突破75万,虽然后劲不足,发行十天后销量只增长2万。“但确实有粉丝消费,单纯为了音乐买的路人粉并不多,没有粉丝的歌手只能做免费试听。”乐评人李楠(化名)坦言,“所以我们也能理解。打歌节目最开始必然希望点击量大,讨论热度高,只是应该推广的好音乐没有涉猎到,确实有些可惜。”

姜滨不讳言《中国音乐公告牌》开始就是迎合粉丝用户而做的节目,第一批艺人需要能有粉丝互动。对于内容创作者,精准对焦用户远比泛众风险低,做出来的可能性也更高。在姜滨之前想做打歌综艺的导演不少,最终望而却步或不了了之,最大的原因也是无法下定决心精准互动,“我之所以有勇气也是看中在这个舞台上能获得的粉丝反馈性传递。”

4 速效综艺市场与音乐长期推广的矛盾

音乐推广的长期性,在追求速效的综艺市场面前,似乎也像个矛盾的伪命题。

《中国音乐公告牌》最开始采用12期的季播模式,便是在抢夺用户时间下产生的焦虑。姜滨深谙互联网用户思维,用户很难在快速更新的节目中,长期追一档常态化网生内容。“网综不像卫视综艺,固定时段只能看这个。”此外,打歌节目只做一季就要统筹70余位歌手,“这个艺人的邀约量很大,我又很难保证每一期都有头部艺人,自然关注度就会有风险。”

相较之下,《由你音乐榜样》大胆尝试了准长期周播,但在1、2月发片淡季仍暂停播出,3月份再度回归。张敏杰坦承,中国综艺市场已经很久没有成熟的打歌节目了,他们也曾考虑过是不是先尝试半年,再根据播出效果调整周期。“这类节目确实需要时间去尝试运作,才能够慢慢变得成熟。”

只是在音乐人看来,季播似乎正代表着综艺人对打歌节目的前景不乐观。“打歌节目只有做成周播,至少播个一两年,才会慢慢产生影响力。如果只做短期的话,平台的功利心会特别强,希望得到点击量、话题,真正的音乐极有可能散播不开,发酵周期也不够。”三石一声坦言。且如果歌手没有在节目播出期间推出新作,节目对这部分人几乎毫无意义。

影响

个别歌手专辑销量增加

成熟歌手对打歌的适应速度似乎比想象中更快。曾经参加打歌节目的歌手也坦承这类渠道的必要性。例如陈粒的《情景剧》专辑在音乐平台上是需要付费购买的,对非流量艺人来说,数字付费大多仅限于忠实歌迷。但在《中国音乐公告牌》上,陈粒画着浓重的“中毒妆”,一袭黑色长裙从灯光中气场十足地走出来,绚丽的打歌舞台无疑为这张专辑添色不少。据悉陈粒的数字专辑在节目播出后,售卖数量上确实产生了明显变化。好妹妹乐队的经纪人也表示,虽然努力的空间很大,制作水准以及宣发仍需加强,但live化、视觉化是符合当下传播趋势的,打榜节目应运而生,最起码现在是好的现象。

鞠起坦言,虽然打歌节目的形式仍有不足,但打歌舞台的质量确实很高,“而且很多歌手上综艺,大部分也是唱老歌或者改编其他人的歌曲,这样对新歌其实是没什么用处的。主要推广新歌的节目确实应该得到更多的资源。”

几大平台极少在同一类节目上不采用“排他”政策,反而鼓励歌手们参与每个平台的打歌。“因为我们的核心出发点是希望音乐市场好起来。大家一块做,市场的关注度变大了,才可能更快地产生良性循环。”姜滨说。

【记者观察】

艺人有戏约综艺、通告,音乐不是最挣钱的事

中国最早的音乐榜单大多由电台起家。1993年,上海动感101电台率先推出《东方风云榜》。2000年光线推出《音乐风云榜》,位于榜单TOP10的歌曲也有望播放完整MV宣传。每年底的《音乐风云榜年度盛典》和《东方风云榜金曲颁奖礼》都是乐坛最大的盛事。榜单也曾扶持孙楠、羽·泉、胡彦斌等不少优秀的音乐人。

2015年,《音乐风云榜》节目被砍。曾在文艺频道工作的小米(化名)透露,该节目在停播前的收视率曾急速下滑,“大家都是上网听歌、看排行榜,观众和歌手对电视榜单的需求没有之前那么大了。而且我们给的通告费也不多,他们不如去综艺刷脸。”

而中国第一档真正意义上的打歌节目《全球中文音乐榜中榜》,虽然背靠央视,但众多榜上有名的歌手也经常拒而不来。曾参与该节目制作的工作人员坦言,打歌节目需要足够多的好作品,也需要歌手愿意为舞台、现场LIVE付出时间排练,“歌手早不是当年十个里面有九个都专注于音乐的时代了。”

中国音乐市场的仓皇,可归因于互联网的飞速发展。最早,歌手发专辑或单曲以地面和电视平台为主,“但现在实体唱片已经消亡,歌手发歌主要依赖于网络,甚至抖音短视频。虽然渠道更加多元化,但同样非常碎片。大家大多是被娱乐性吸引,音乐性反而被极大地削弱。”音乐人鞠起表示。

乐评人三石一声也坦言,以前歌手都是先发布MV,观众看完MV才会下决心花几十块钱买专辑。但现在歌曲能免费试听,微博、综艺也让歌手不再神秘,因此很多音乐人也不再拍MV了,拍了也没人买。此外,从技术、创作、宣传角度,如今发一首歌比过去要容易很多,但这种轻易却造成音乐圈鱼龙混杂。周杰伦、蔡依林出一张专辑就能造成音乐榜单轰动的光景已不复存在。这导致了国内歌手对“打榜”的热情不复往昔。“如今一些艺人已经把打歌节目当做综艺节目了,而不是一档音乐通告。”姜滨坦言,“在海外可能获得‘一位’对歌手来说是极大的肯定,但国内艺人其实无所谓,他明天还有戏约,后天还有综艺和一堆通告。音乐不是他们最挣钱的事。”(张赫 杨畅)

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